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“注意力价值”的挖掘和争夺
作者:佚名 日期:2002-8-5 字体:[大] [中] [小]
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这是一个资源转型的时代,从工业经济到知识经济;这是一个理念转型的时代,从传统的“钢性话语垄断”到现代的“柔性互动自由”。社会资源的变革和重组,引起各个群体的价值、态度、兴趣和利益的改变。以信息技术为核心的互联网发展和以电子商务为核心的新经济产生,不断改变人的生存方式和思维方式,并产生新的游戏规则。网上,“争夺眼球的战事”硝烟弥漫;网下,有关“注意力经济”、“无摩擦的商务模式”的话题议论纷纷。心理学、教育学、传播理论中“注意力”这个词语会和经济相联系,究竟为什么?
“注意力”的选择 作为经济学意义的“经济人”,或是心理学意义的个人,他的注意、理解、记忆和行为过程受到他的动机、目标、偏好和条件约束(环境和个人条件)等因素的影响。人们往往把这四个因素泛称为“注意力”。在现代经济社会,个体或企业往往具有多重角色,每个人都涉及多种经济活动,如生产、消费、投资、储蓄。生产的厂商追求“利润最大化”;消费者追求“消费效用最大化”;一般人同时具有交易需求、预防需求和投机需求。根据心理学家马思洛人的“需要层次”理论,人有生理性的需要(包括吃饭、穿衣、住宅、医疗等),有安全需要(包括劳动安全、职业安全、生活有保障等),有社交的需要——归属与爱的需要(包括团体、朋友、同事的友情和异性的爱情),有得到尊重的需要(包括自尊、他尊和权力),还有自我实现的需要。不同年龄、性别、职业、阶层的人,都按照“利益最大化”原则,以自己有限的、具有多种属性的、有形和无形的资源,与外界(他人)做各种不同的交换。每个企业或个人既是商品和服务的供应者,又是商品和服务的需求者。然而交易是不对称的:供应者所知道商品和服务的信息多于需求者。于是,他们要面临机会成本的比较、面临选择和决策的风险。同时,供应方之间、需求方之间也在相互竞争。竞争的同时会产生合作的需求、合并的需求,如企业内的业务重组、企业间的收购兼并、资产重组等,从而形成新的交易。获取交易信息的付出和交易中间的摩擦代价形成了“交易成本”。社会或市场的机制和通讯手段愈不完备,“交易费用(双方交易成本之和)”就愈高,造成社会资源的浪费。归根到底,无论宏观还是微观,在一场场争夺市场、争夺资源、争夺合作伙伴的战事中,人们都在与对手争夺对方的“注意力”。按照现代经济的运行逻辑,“注意力”是一种“稀缺”的资源,是一种必不可少的市场交易要素。当今,大批的个人和企业不断涌入INTERNET。因此,争夺INTERNET上的“注意力”就成为网络企业的生命线。
互联网具有通讯、资料检索、客户服务等方面的特点。信息获取方式与传统媒体不同:传统媒介“推”(push)出信息,互联网用户会按照兴趣,从网中拉(pull)出信息,形成“信息寻求模式”,对信息的多元选择性的注意、选择性的理解、选择性的记忆、选择性的行为,改变接受信息的单一方式。由于个人差异和社会分化,由于网络传播的个性化特征,每人的个性都与他人不同。选择或接受信息时,注意程度、理解方向不会完全相同,引起信息理解歧义。在网络上,所有用户都可以自由地选择接收信息和表达观点,用户既是传播者也是接受者,逻辑上的地位是平等的,互联网上不再有本来意义的受众。
互联网,被某些人认为是解放了的媒介。媒介设置公众议程的作用将减少,头版头条已不很重要。但是上网的许多原来的大众媒介作为信息源的力量和一般个人用户作为信息源的力量是无法相比的。大部分消费者使用网站工作者所提供的主要信息目录,形式上,从媒介接收信息的主题是由用户确定的,但也只能在上网媒介有限的信息库内进行选择,该媒介的议程设置硬性以形式出现,软性的议程设置依然存在。许多搜索引擎、设问式的导语都精心安排着用户的浏览方向,左右着互动的结果。尽管网络传播与传统的大众媒体在传播方式上有几乎本质的差异,但是传播的社会控制机制并没有发生根本的变化,只是控制形式的变化和控制程度减小。用户在使用互联网所得到满足的过程中,形式上是主动的,实质上还是非常被动。在强大的网络面前,人变得很渺小。
网上“注意力”的挖掘和争夺 为了挖掘和争夺网上“注意力”,一些科技专家和信息商人主要从传播内容方面控制着人,使用户对互联网的信息形成依赖,使他们和网站建立起牢固的依附关系,而造就许多缺乏目的性的网迷。用户对网络的需求本质上是由许多未来虚拟的超前形象刺激出来的。这个“需求——满足”过程循环往复,速度和幅度越来越大。 由于网民的“眼球”资源最容易集中在初始的上网平台上,能吸收新网民上网,就得到一笔巨大的资源,就可以开展“个人化”应用服务,如MyYahoo、MyeBay,可以开展个性化电子商务。互联网服务提供商(ISP)占据着有利的战略位置,具有集中眼球资源的优势,也就成为网络竞争中最为激烈的地方。 企业网络平台服务(IPP)和电子商务应用服务(ASP)正方兴未艾,它包括接通上网服务、网站设计、网站寄存、网站维护、线路租赁、ISDN、网站语言翻译、电子商务、全球漫游、网络广告、上网服务(ISP),还将包括企业的各种外包业务:财务、人力资源、工资发放、ERP应用等。未来,公司所有的IT系统都将外包。“资源外包”将是企业的发展方向,可以帮助许多企业减少开支,使人力资源达到最佳配置。
网站的价值究竟有多少? 这就涉及注意力价值的衡量。注意力价值可以分为现实价值和潜在价值。衡量现实价值比较简单,往往也是该网络公司网站的价格,一般按照价格/销售比(PSR)计算,体现网站的定位和交易效率。计算衡量潜在价值非常复杂。有的按照内容类别项数(包括许多非INTERNET成分)总和计算,有的按照网站所拥有的浏览人数和用户数计算,有的还参考网站的其它因素,如独创性、视觉形象、交互使用度、信用度(可以形成用户的忠诚)、跟踪记录(包括资金支持记录)、运行能力(包括为明天已经做的工作)、拥有的技术/软件产权和专利、获得大市场份额的能力、网站产品(服务)延伸扩展能力、潜在单位产品或用户的平均收益回报等。(陈友放)